Content Marketing – das Monster, das ich schuf oder doch der heilige Gral?

Spricht man dieser Tage mit Werbetreibenden, PR-Beratern und Kommunikationsexperten, so scheint es nur eine Antwort auf die Frage zu geben, wie sich der mit Werbebotschaften beschallte und sich durch die Informationsflut kämpfende potentielle Kunde im Zeitalter der Digitalisierung noch erreichen lässt: Content Marketing lautet sie und wird geliebt und gefürchtet zugleich.

Vorbei scheinen die Zeiten der klassischen Werbung auch im Netz, der immer der „Kauf mich“-Stempel anhaftete. Jetzt sind Inhalte gefragt, mit denen der Kunde auch etwas anfangen kann, die für ihn relevant sind, die ihm einen Mehrwert bieten.

Allein schon der Terminus „Content Marketing“ verdient der näheren Betrachtung, enthält er doch das Wort „Content“, das man aus dem Englischen einmal mit „Inhalt“ und dann wiederum mit „zufrieden“ übersetzen kann. Unsere Schlussfolgerung ist eindeutig: Inhalt, der zufrieden stellt! Und hier gilt es, den Kunden abzuholen, ihn zu informieren, zu inspirieren und ja, von Zeit zu Zeit auch zu unterhalten. Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, einen gelungenen Mix aus Inhalten bereitzustellen, der relevant für sie selbst ist, aber eben auch dem Nutzer einen Mehrwert bietet, denn sonst geht die Botschaft in der Informations- und Produktvielfalt unter. Das große Ziel ist es, eine Verbindung zwischen Nutzer und Marke herzustellen, sie nicht nur miteinander bekannt zu machen, sondern sie langfristig voneinander zu begeistern.

Wo findet Content Marketing eigentlich statt?

Vieles spielt sich online ab – die Rezeption von Inhalten hat sich im Zuge der Digitalisierung grundlegend verändert. Nutzer kommen mit Marken hauptsächlich im Netz und allen voran mobil – also über Small Screen – in Berührung. Wer hier  mitmischen will, muss das akzeptieren und kommt um das Thema Online-Marketing nicht umhin. Und damit auch nicht um Facebook, Youtube, Twitter & Co., denn hier wird Content mit Mehrwert immer wichtiger. Ein Instrument im Content Marketing ist die Online-PR, die neben der Aufbereitung von Themen für die Leser auch zur Distribution der Inhalte und somit wesentlich zur Optimierung der Ergebnisdarstellung in Suchmaschinen beiträgt (SEO – Search Engine Optimization).

Dabei bedeutet Content Marketing nicht einfach nur das Produzieren und Verbreiten von „Inhalten“ in Form von Ratgeberseiten, Videos, Whitepapers, Bildern, Infografiken, Podcasts, Tutorials oder Lexika. Das ist die eine Seite. Die andere: Content Marketing ist eine harte Währung im Kampf um die Aufmerksamkeit und kann auch einer Analyse unterzogen werden: Visits, Verweildauer, Klickrate & Co. sind hier eben auch die KPIs, die es zu untersuchen gilt.

Die Geheimwaffe Storytelling

Wer Storytelling im Content Marketing betreibt, stellt sicher, Emotionen bei den Nutzern zu wecken. Wenn die Story gut ist, fesselt und neugierig auf mehr macht, ist es um ein Vielfaches leichter, das kostbare Gut der Aufmerksamkeit zu erringen. Erfolgreiche Unternehmen schaffen es, die eigene Marke hinter der Story nur durchscheinen zu lassen und dem Nutzer zu vermitteln, dass er nicht nur Konsument ist, sondern auch als Mensch mit ernstzunehmenden Bedürfnissen wahrgenommen wird.

Timing ist alles

Es besteht kein Zweifel – gute Inhalte sind schon die halbe Miete. Aber was nützen sie, wenn sie keiner sieht? Zugegeben: Manche Inhalte haben virale Kraft und verbreiten sich über verschiedene Netzwerke fast von selbst. Aber meist gehört doch eine große Portion Arbeit dazu, Inhalte gekonnt und vor allem zur richtigen Zeit zu streuen. Eine Möglichkeit, den perfekten Zeitpunkt zu ermitteln, bietet die Analyse mit Hilfe der Customer Journey. Wer die Reise kennt, die ein Kunde bis zum Kauf eines Produktes unternimmt, weiß eher, welche Content-Bedürfnisse dieser hat.

Die Königsdisziplin: Vom Suchen und Finden der Zielgruppe

Aber wen will ich eigentlich ansprechen? Wer gehört zu meiner Zielgruppe und auf welchen Kanälen erreiche ich ihn? Hier greift das Konstrukt der Persona-Entwicklung. Personas helfen dabei, die eigene Zielgruppe zu identifizieren und deren Customer-Journey zu begreifen. Wer „seine“ Personas genau kennt und weiß, welche Bedürfnisse sie haben, welchen Content sie als nützlich empfinden, der kann auch gezielt Inhalte streuen – über die richtigen Kanäle und auch zur rechten Zeit.

Influencer spielen dabei eine immer bedeutendere Rolle, da sie durch ihr Ansehen und das Vertrauen ihrer großen Fanbase ein wichtiger Multiplikator für Unternehmensbotschaften geworden sind. Auch Blogger kreieren und transportieren wertvollen Content an ihre Leser. Durch den persönlichen Schreibstil werden die Inhalte authentisch an die Nutzer kommuniziert und das schafft Vertrauen – ein Vorteil, den viele Unternehmen bereits erkannt haben.

Mit der Kampagne "Was uns bewegt" zeigt Südtirol wie erfolgreiches Content Marketing aussieht:

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