Branding – vom Firmennamen zur unverwechselbaren Marke

Marlboro, Milka oder Apple – in allen drei Fällen ist das Produkt selbst einfach zu ersetzen. Denn Konkurrenz findet sich am Markt zur Genüge, und trotzdem zählen sie zu den Marktführern auf ihrem Gebiet. Sie haben es geschafft, ihre Marke zu ihrer Unique Selling Proposition zu machen, welche nicht nur anhand des Logos oder des Namens auf Wiedererkennung trifft.

Werden Konsumenten gefragt, welche Marke ihnen bei Betrachtung eines einsamen Cowboys bei Sonnenuntergang in den Sinn kommt, so gilt deren Antwort nicht selten der weltweit bekannten Zigarettenmarke aus den USA. Nicht ganz so bekannt, innerhalb der Vertriebsregionen dafür umso beliebter, ist der Schokoladen-Fabrikant Milka. Dessen Eyecatcher ist die unverwechselbare Farbe Lila. Und eben dieses Phänomen lässt sich bei unzähligen weiteren Unternehmen finden – 1931 verhalf Coca Cola sogar dem Gewand des Weihnachtsmanns zu seiner noch heute weihnachtlich roten Färbung.

Das „Geheimnis“ dieser Strategie lautet Branding. Zentrales Ziel hierbei ist der Markenerfolg. Branding umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen unternimmt, um bei den relevanten Zielgruppen die Bekanntheit zu steigern und ein positives Image ihrer Marke aufzubauen. Image entsteht als Ergebnis aller Erlebnisse, Gefühle und Informationen, die sich ein Konsument bezüglich einer Marke oder eines Unternehmens im Laufe der Zeit aneignet. Und um den Aufbau eben dieses Images zum Erfolg zu verhelfen, muss das Unternehmen die eigene bzw. die Identität der Marke klar definieren, deren Kernwerte konstant kommunizieren sowie ein stimmiges und einzigartiges Bild im Kopf der Konsumenten schaffen. Dadurch erreicht ein Markenprodukt das gewünschte Ziel, aus einer Masse austauschbarer Konkurrenzprodukte hervorzustechen.

Eine weitere Grundlage für eine erfolgreiche Markenkommunikation ist die Fähigkeit, sich jederzeit an neue Trends, Situationen oder Umfelder anpassen zu können. Eine erfolgreiche Marke entwickelt sich stets weiter, ohne jedoch den Kernwert zu ändern und aus den Augen zu verlieren. So kann sie modern und begehrenswert sein und dem Konsumenten trotzdem Authentizität und Stabilität vermitteln. Dies ist gerade am turbulenten Markt in der heutigen Zeit des raschen Wandels und der Schnelllebigkeit wichtig, denn dort gilt, ähnlich wie in der Natur:

„It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the ones responsive to change.” (Charles Darwin)

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