Des Problems Lösung - oder was kann ein White Paper?

Medien- und Öffentlichkeitsarbeit befindet sich zunehmend im Wandel. Auch die Kommunikation im Tourismus ist vielfältiger, intensiver und schneller geworden. Die Veränderung ruft nach neuen Medien, die schnell und gezielt verbreitet werden können. In diesem Zusammenhang erwähnen Kommunikationsexperten häufig sogenannte White Paper. Doch was hat es damit überhaupt auf sich?


Was ist ein White Paper?

White Paper kommen ursprünglich aus der Politik. Dabei dienen sie beispielsweise für die Darlegung der aktuellen politischen Lage, um weiteres Vorgehen zu legitimieren. Im PR-Kontext sind sie etwas anders zu verstehen. Durch objektiv formulierte Sachverhalte bieten die Dokumente dem Leser Problemlösungen und Entscheidungshilfen. Hinter einem qualitativen White Paper steckt viel Arbeit. Der Verfasser eines solchen sollte sich dessen bewusst sein und in seinem Bereich durch Expertenwissen glänzen.

Das White Paper umfasst in der Regel 5 bis 20 Seiten, dient als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und wird dem Content Marketing zugeschrieben. Wichtigste Voraussetzungen sind das Know-How des Autors und der Mehrwert für den Leser. Daher sollten auch keine Werbebotschaften enthalten sein. Im Vordergrund steht die Weitergabe von Wissen an ein ausgewähltes Fachpublikum.
Dabei kommt auch das Stichwort Zielgruppenansprache auf. Denn nur wenn Autor und Leser zusammenpassen, können beide Seiten einen Mehrwert aus dem White Paper ziehen.

Was kann ein White Paper?
Der Leser kann einen für sich leicht verständlichen, wissenswerten Inhalt downloaden und teilen. Der Autor erhält im Austausch die Kontaktdaten von Interessenten, macht sich einen Namen in der Branche und schafft so Vertrauen und Glaubwürdigkeit - nicht zuletzt bei potenziellen Kunden.

Auch bei der Suchmaschinenoptimierung spielt das White Paper eine wichtige Rolle. Im Gegensatz zu einer Werbebotschaft wird es mit hochwertigem Inhalt bei Google höher gerankt.  

Der Inhalt sollte etwa eine Problemlösung, Tipps und Tricks oder Entscheidungshilfen für den Tourismus sachlich auf den Punkt bringen. Eine gut verständliche Sprache und Grafiken erleichtern dem Leser das Thema zu erfassen und zu verstehen. Die Qualität des White Papers steht über allem und muss erste Priorität haben. Nicht zuletzt aus diesem Grund sollten Unternehmen für die Erstellung ein spezielles Team bilden, indem gemeinsam das zu veröffentliche Wissen abgestimmt, vorbereitet und verfasst wird.

Und zum Schluss...
Sind alle Punkte bedacht, muss das White Paper nur noch der Leserschaft schmackhaft gemacht werden. Die Verbreitung sollte neben der Unternehmenshomepage über die Social Media-Kanäle und, je nach Zielgruppe, auch in speziellen Fachforen erfolgen. Ungeduldigen sei außerdem gesagt, dass sich der Erfolg durch die Kommunikation über White Paper nicht von heute auf morgen einstellt. Langfristig angelegt ist es jedoch ein optimales Instrument, um ein positives Image als Experte zu generieren.

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